“五一”小長(zhǎng)假前，不少加油站利用假期車輛出行增多的機(jī)會(huì)，紛紛做起了營(yíng)銷活動(dòng)。加油送禮、降價(jià)促銷的海報(bào)在街頭巷尾隨處可見。細(xì)看這些活動(dòng)，雖然內(nèi)容各有不同，但目的都大體相似：拉升銷量、拓寬客源、樹立品牌、贏得口碑，減低油站經(jīng)營(yíng)的阻力。

只是讓油站感到頭疼的是，這種本質(zhì)上依靠單純讓利的方式促銷，無法通過品牌樹立制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，難以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。一旦車主們感覺不到實(shí)惠，銷量立刻被打回原形。只能隔三差五再次促銷，如此循環(huán)反復(fù)，如飲鴆止渴，長(zhǎng)期來看，其實(shí)是一種透支企業(yè)的行為。

但在改革開放的前沿陣地——廣東，我們看到知名民營(yíng)油企冠德石油，在市場(chǎng)活動(dòng)上，似乎走出一條與眾不同的營(yíng)銷之路，引人側(cè)目。

4月23日是世界讀書日，就在這一天，首家“知識(shí)加油站”落地冠德石油上南加油站，當(dāng)日起即對(duì)廣大市民開放。將加油站作為連接家與目的地之間的一個(gè)重要空間，為愛讀書的人提供一個(gè)精神角落，讓人看到冠德石油作為新一代的品牌油站的創(chuàng)意。

在新冠疫情爆發(fā)初期，口罩一時(shí)間成為稀缺物資。在這種緊迫情況下，冠德石油發(fā)起“冠德送口罩，守護(hù)中國(guó)年”的活動(dòng)，高價(jià)購(gòu)買一批口罩，免費(fèi)發(fā)放給車主。不僅如此，冠德還開展了“致敬戰(zhàn)疫英雄”的公益行動(dòng)，捐贈(zèng)一線緊缺的防疫物資，同時(shí)為抗疫英雄送出“全年加油半價(jià)”的福利。

在關(guān)注鄉(xiāng)村孩子教育問題上，冠德石油連續(xù)兩年發(fā)起“為鄉(xiāng)村閱讀加油”公益，以身作則并號(hào)召社會(huì)愛心人士為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子捐贈(zèng)書籍，為孩子們打開更大的世界。

我們不禁要問，同為加油站，為什么冠德石油的活動(dòng)“敢”不以單純營(yíng)銷為目的?這些看似出力不討好的行為，卻收獲了口碑與市場(chǎng)的雙豐收，究竟是怎么做到的?在筆者看來，是冠德持之以恒的品牌建設(shè)和與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)升級(jí)成就了這一現(xiàn)象。

一、積累善意比積累會(huì)員更重要

眾所周知，加油站提供的基本上是同質(zhì)化的產(chǎn)品。因此，品牌的塑造更加依賴企業(yè)的價(jià)值觀。冠德很早就明白一個(gè)道理：要打造品牌，市場(chǎng)活動(dòng)不能只顧著眼前的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傳遞企業(yè) 的價(jià)值理念，比讓利更有助于品牌的建立。

冠德石油每一次的公益行動(dòng)，是潛移默化地完成車主們對(duì)品牌信任的積累。品牌所傳播的善意一旦被消費(fèi)者感受到，如同一顆種子埋進(jìn)了他們的心里。即使產(chǎn)品沒有明顯差異化，每當(dāng)需求出現(xiàn)時(shí)，占據(jù)了消費(fèi)者心智的品牌無疑會(huì)成為第一選擇。

近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，又趕上疫情的影響，加油/加氣站的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。過去“躺著掙錢”的好時(shí)光一去不返。越是危難時(shí)刻，品牌的良知就越重要，冠德的車主們通過這些活動(dòng)會(huì)更清楚的認(rèn)識(shí)到，哪個(gè)才是擁有責(zé)任感、真正把客戶當(dāng)成衣食父母而不只是錢袋子的品牌。

二、用“油站家”將活動(dòng)數(shù)字化、組織化、體系化、高效化

毫不夸張的說，冠德石油是行業(yè)里最重視IT建設(shè)，也是最早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的民營(yíng)油站。早在十年前，冠德就著手組建擁有研發(fā)能力的IT部門，并自主開發(fā)了信息、自動(dòng)辦公、零售等管理系統(tǒng)。在這樣一個(gè)略顯傳統(tǒng)、信息化多數(shù)依靠第三方服務(wù)的領(lǐng)域里，冠德集團(tuán)顯得獨(dú)樹一幟、高屋建瓴。2014年，冠德將IT團(tuán)隊(duì)從集團(tuán)內(nèi)部離出來，作為一家致力于加油站行業(yè)科技化轉(zhuǎn)型服務(wù)的系統(tǒng)服務(wù)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這便是目前在行業(yè)中聲名鵲起的 “油站家” 。

要想讓營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)出系統(tǒng)性的品牌價(jià)值，首先要打造企業(yè)專屬的私域流量會(huì)員池。油站家先從為冠德搭建微信營(yíng)銷公眾號(hào)開始，從無到有建立會(huì)員體系。通過短信、微信、小程序、郵件發(fā)送營(yíng)銷信息，形成一條暢通的溝通渠道。

第二，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，通過大數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)客戶描繪用戶畫像。以自助式的可視化互動(dòng)營(yíng)銷，在維護(hù)老客戶的同時(shí)也獲取新客戶。并能根據(jù)會(huì)員等級(jí)、畫像、忠誠(chéng)度多維分析，消費(fèi)記錄、印花、卡券權(quán)益同步共享。為每一個(gè)客戶制定不同的策略以實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提升復(fù)購(gòu)率。

第三、根據(jù)客戶畫像，快速定義營(yíng)銷方案，包括時(shí)間，客戶群，活動(dòng)內(nèi)容，涉及商品，終端硬件支持等等。

第四、保證活動(dòng)實(shí)施的順暢。規(guī)范營(yíng)銷話術(shù)，通過渠道推送營(yíng)銷內(nèi)容。線下站點(diǎn)實(shí)時(shí)管控，線上商城不斷網(wǎng)，服務(wù)不中斷。

第五、面對(duì)客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的疑問及投訴，快速回復(fù)，使客戶得到一個(gè)滿意的結(jié)果。

第六、收集營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋，讓企業(yè)能真正了解活動(dòng)效果，指導(dǎo)下一步的方向。同時(shí)識(shí)別出最有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，從而節(jié)省推廣成本。

在油站家的幫助下，冠德石油大大提升了用戶數(shù)據(jù)的可視化。數(shù)據(jù)的顆粒度越細(xì)，營(yíng)銷也就越精準(zhǔn)，決策越科學(xué)。有這樣的工具做保障，營(yíng)銷活動(dòng)再不必為追求短期效應(yīng)急功近利，而是一步一個(gè)腳印地實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的螺旋式雙向提升。

三、員工的服務(wù)能力要同軌并行

除了客戶數(shù)據(jù)的積累、營(yíng)銷渠道的建立以及軟硬件的支持之外。員工服務(wù)能力的提升也是不可缺少的一環(huán)。油站家將冠德石油多年來行之有效的運(yùn)營(yíng)模式、方法以軟件形式提煉出來。提供標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系服務(wù)和工作流程，包括：任務(wù)、日程、資料歸檔、行為績(jī)效、考勤、知識(shí)庫(kù)與消息提醒。實(shí)現(xiàn)任務(wù)日歷化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、文檔電子化、管理數(shù)據(jù)化。提升新站員工的工作能力，增強(qiáng)油站的日常管理以提高效率，在降低成本的同時(shí)，面對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)也不會(huì)手忙腳亂。

總結(jié)：要想讓加油站的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范化，不再急功近利，逐步打造自身的品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。這是一攬子全套解決方案，包括：私域會(huì)員客戶管理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷、聚合支付、大數(shù)據(jù)匯聚精準(zhǔn)分析等。“油站家”這種數(shù)字化系統(tǒng)旨在建立油站和消費(fèi)者之間多緯度全場(chǎng)景連接，實(shí)現(xiàn)加油站對(duì)車主的數(shù)字化流量獲取，跟蹤，轉(zhuǎn)化，在推廣品牌的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。